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post Le Géomarketing

Dans: Géomarketing — sandrine @ 9:50

Le géomarketing est un marketing opérationnel, qui concentre des informations essentielles en confrontant des données géographiques, statistiques et cartographiques avec les connaissances d’un marché défini. Des études sont réalisées sur le terrain pour construire des outils opérationnels en créant des cartes qui contiennent des informations sur le comportement des gens (déplacements, habitudes de consommation), sur l’économie (leurs revenus) mais aussi sur quelques  données socio démographiques tel que la situation familiale, l’âge et le sexe, le tout grâce à des instituts comme l’ INSEE ou encore des informations internes à l’entreprise.
Plus précisement le  géomarketing consiste à analyser le comportement du consommateur en tenant compte de l’endroit où il vit en s’appuyant sur des systèmes d’informations géographiques qui explicitent ces comportements sur des cartes géographiques.Le géomarketing est donc très utile pour créer et suivre l’évolution spatio-temporelle d’une strategie marketing.
La naissance du  géomarketing remonte aux années 1830 quand des hommes de sciences tentent de prouver la relation entre espace et implantations agricoles. Des hommes comme Max Weber, économiste et sociologue allemand reconnu comme l’un des fondateurs de la sociologie ou encore l’illustre August Lösch qui fut l’un des fondateurs de la science régionale ont par leur recherche contribué aux balbutiements du géomarketing. Celui ci, dès 1930, a pu évoluer par l’intermédiaire de trois facteurs:
1/  un consommateur nouveau qui désormais assume ses propres modes de consommation et ses propres goûts, on assiste à la fin de la consommation homogène.
2/  une mobilité nouvelle grâce à l’amélioration des voix de communication qui permet de se déplacer plus rapidement et plus facilement pour aller acheter un produit.
3/   une géographie des lieux de consommaton qui change également par la naissance de centre commerciaux et de la concentration de points de ventes en centre ville.

       Le géomarketing se developpe autour des SIG ou plus exactement autour des Systèmes d’Information Géographique qui se définit comme l’aide à la décision géoanalytique ou géoanalyse. Evidemment comme son nom l’indique le géomarketing est lié au marketing dans la mesure où il sert à analyser le comportement des gens d’un point de vu strictement économiques tout en prenant en compte leur géolocalisation.
La méthode est simple: il faut étudier les analyses faîtes sur les différentes regions d’attraction commerciale d’un produit, sur la sectorisation, le potentiel et les méthodes du  marketing direct,  les optimisations de réseaux, des études sont aussi réalisé sur la localisation commerciale. L’espression Location Business Intelligence correspond au geomarketing américain mais elle s’utilise aussi pour l’aménagement du territoire pour des études socio économiques.
Il convient en premier lieu de choisir une bonne localisation commerciale pour la promotion d’un produit. La situation géographique du magasin représente un investissement financier à long terme et un mauvais choix sera la conséquence de ventes déplorables. D’autre part si vous avec beaucoup de concurrence à l’endroit où votre entreprise sera implantée, la rentabilité et la part de marché seront également influencées.
Avant d’ouvrir un commerce, il faut savoir sur quel marché on décide de jouer, combien de points de vente on désire créer en prenant en compte son portefeuille et en regardant si le marché n’est pas déjà saturé, enfin après avoir fait plusieurs études de marché serieuses qui auront déterminé les zones éventuelles d’implantation du commerce, choisir celle qui sera la plus favorable à la distribution du produit. Il s’agit en d’autres mots de modéliser le local commercial à l’aide de concepts mathématiques pour trouver de possibles lieux d’implantation. En dernier lieu, on discutera de la superficie du local, de son agencement, de sa décoration, des stocks à prévoir…

 Il existe 2 types de localisation représentés par:

■les modèles gravitaires et d’interaction spatiale
Ils sont issus de modèles physiques qui établissent un lien étroit et incontestable entre le point de vente et les clients.

■les modèles de localisation-allocation
Ils ont pour but d’optimiser la localisation spatiale et d’augmenter le nombre de magasins tout en réduisant les frais liés au déplacement du client.
Cependant s’implanter à plusieurs endroits oblige à bien réfléchir sur les marchés à conquérir, le nombre de points de vente à créer, les lieux d’implantation possibles ainsi que la surface des locaux envisagés. C’est pour faciliter cette recherche que plusieurs modèles de localisation-allocation sont nés. Ils permettent de savoir de quelle manière assurer les besoins d’un espace géographique important avec un nombre de points de vente réduit.

Un modèle de  localisation-allocation contient 5 éléments principaux:

–     les points de demande: il s’agit du nombre de demande d’un produit centré sur une zone géographique précise comme un quartier ou une région. C’est en général des espaces très peuplés où le pourvoir d’achat des habitants est suffisamment important pour le futur magasin.
–     la fonction objectif: elle prend en compte la distance entre les clients et le point de vente et son attractivité. Elle vérifie si l’emplacement du magasin est économiquement judicieux et mesure son accessibilité par rapport aux consommateurs.
–    les emplacements éventuels: en fontion des charges financières, de l’accessiblité et de notre portefeuille.
–    la règle d’allocation: comment  les emplacements possibles seront attribués aux points de demande. La règle d’allocation sera la proximité géographique dans le cas où le consommateur ira faire ses courses au magasin le plus proche de chez lui. Les saisons peuvent aussi faire varier la fréquentation plus ou moins active d’un point de vente.
–    la matrice spatiale ou temporelle: il s’agit d’évaluer l ‘éloignement kilométrique de chaque point de vente.

En tenant compte de ces 5 points primordiaux, le lieu commercial doit être vu comme un réseau composé de noeuds divers et qui se caractérisent par une demande précise ou pouvant accueillir un point d’offre, les segments qui relient ces noeuds schématisant les distances entre ces points de vente. Cependant, il y a quelque chose de plus scientifique la-dessous car une étude mathématique peut expliquer pourquoi le client ira dans tel ou tel magasin plutôt qu’un autre.
Les modèles d’implantation commercial comportent 4 phases associant un un modèle de localisation-allocation  avec des filtres de traitement du signal.
La première phase est celle du  géocodage qui exploite une base de données regroupant les adresses d’hypothétiques consommateurs puis qui fabrique une carte de ces répartitions clientélistes géographiques. La phase 2 représente la zone de  chalandise, c’est-à-dire la zone géographique d’où proviendra l’essentiel des clients. Ces zones de chalandise sont visibles sur la carte avec des contours nets et précis car  l’opérateur de convolution les a délimités. La phase 3 est l’aboutissement de la phase précédente et modélise un modèle traditionnel de localisation-allocation. Dans la dernière phase,  le réseau se résout sur la base du modèle p-médian grâce aux algorithmes de résolution et d’amélioration comme l’ algorithme génétique ou de voisinage afin de déterminer plusieurs lieux d’implantation commerciale.

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